Narrativa UWE 2026
CONTEXTO
El proyecto nació de una pregunta sencilla:
¿Cómo nos contamos?
United Way España (UWE) necesitaba co-diseñar, desde dentro, una narrativa unificada, propia, renovada y compartida. Una narrativa que reflejara quiénes son realmente, qué los hace únicos y cómo quieren proyectarse hacia sus distintos públicos: equipo interno, entidades sociales y empresas colaboradoras.
El encargo se enmarcó dentro del proceso estratégico de la organización para 2026, con el objetivo de dotarla de un relato coherente y con alma.
EQUIPO
Raquel López Vázquez, responsable de la investigación.
Equipo de United Way España.
INVESTIGACIÓN
El proceso se desarrolló entre septiembre y diciembre de 2025, en cuatro fases: Diseño, Campo, Análisis y Redacción.
A nivel metodológico, combiné distintos enfoques:
- Entrevistas 1:1 con el equipo interno, entidades sociales colaboradoras y empresas, para recoger matices, percepciones y visiones sobre la identidad y el valor de UWE.
- Entrevistas contextuales, observando en primera persona la realidad de los proyectos de voluntariado corporativo.
- Desk Research, para explorar el ecosistema del sector, analizar referentes nacionales e internacionales (United Way Worldwide, México, Colombia) e identificar territorios narrativos de oportunidad.
- Taller de co-creación con el equipo, para sintetizar aprendizajes y construir colectivamente las bases de la nueva narrativa.
Las tres grandes áreas exploradas fueron:
- Propuesta de Valor: ¿Qué nos define? ¿Somos una empresa o una ONG? ¿Delegamos o compartimos?
- Impacto y reputación: ¿Por qué UWE es única?
- Narrativa y Comunicación: ¿Qué podríamos contar que no estamos contando?
DISEÑO DE LA SOLUCIÓN
La síntesis de la investigación reveló que UWE es percibida, de forma transversal por todos los actores, como un actor esencial en la creación de un ecosistema que conecta diferentes partes para lograr un propósito común.
«Son el pegamento que incluye a los actores necesarios para conseguir armar un ecosistema para lograr tu propósito» (Empresa colaboradora)
A partir de los aprendizajes de campo, identifiqué tres pilares sobre los que construir la narrativa de UWE y distintas recomendaciones estratégicas para diseñar la nueva narrativa y los problematizamos juntas en una sesión de trabajo, visualizando los mensajes clave desde la esencia (las raíces) hasta las ramas, ubicando en el centro un lema común que sirviera de guía unitaria para su comunicación.
Puedes ver el resultado final… en su web rediseñada.
Gracias al equipazo de United Way España por dejarme «entrar hasta la cocina»…